Tag: NetGeoMarketing

En la actualidad, muchas compañías invierten parte de su presupuesto en realizar estudios de mercado para tomar decisiones en sus estrategias de marketing y averiguar cómo es, cómo consume y qué necesita su cliente potencial. Estos estudios de mercado, en ocasiones, se basan en encuestas en las que se abordan preguntas del tipo, qué productos compramos, con qué frecuencia, cuándo y dónde… o cuestiones relacionadas con nuestra situación económica, edad, estado civil, tipo de vivienda, gastos de consumo, etc. Toda esta información sobre el consumidor es almacenada para conocer las condiciones socio-demográficas y económicas del mercado o determinar si un determinado perfil de persona será un cliente potencial. Además de este tipo de información, los datos geográficos también son parte integrante de los estudios de mercados actuales, ya que son necesarios para evaluar los esfuerzos de marketing realizados en puntos estratégicos de una ciudad, región o país.

El análisis conjunto de los datos demográficos, económicos y geográficos posibilita estudios de mercado para rentabilizar las estrategias de marketing. El análisis de este tipo de datos se puede llevar a cabo a través del Geomarketing. Tal como su propio nombre indica, Geomarketing es una confluencia entre geografía y marketing. Se trata de un sistema integrado de información -datos de diversa índole-, métodos estadísticos y representaciones gráficas orientados a dar respuestas a cuestiones de marketing de forma rápida y sencilla.

¿Cómo se estructura un sistema de Geomarketing? (Coro Chasco, 2010)

1.Las fuentes de información que integra un sistema de Geomarketing son:

  • Datos internos de la empresa relacionados con ventas, datos de clientes, datos de facturación, datos de consumo, etc.
  • Datos externos de la empresa relacionados con censos, directorios, alquileres y ventas de infraestructuras, centros comerciales, bares, hospitales, servicios públicos, etc.

metodos-de-geomarketing_coro-chasco

2.Cartografía digital: representar gráficamente divisiones censales, municipales, entidades de población, callejeros, etc.

3.Integración de los datos en el sistetam. Tras la recopilación de la información y el diseño de la cartografía digital, debemos codificar los datos extraídos, agrupar direcciones, estimar datos no existentes, depurar la información poco relevante y calcular los indicadores.

4.Análisis estadístico-gráfico. Realizar análisis exploratorio de datos espaciales, análisis de correlación y regresión de datos territoriales, análisis de flujos e interacción espacial, etc.

Como resultado de este sistema exponemos, a modo de ejemplo práctico, una imagen de nuestra herramienta netGeomarketing en la que se muestran datos de tiendas geolocalizadas y su área de influencia:

Para qué sirve una plataforma de geomarketing

Frente a la estrategia de negocio sirve para:

  • Tomar decisiones en función de la localización de su mercado en un área geográfica
  • Planificar la estrategia de expansión
  • Optimizar una red comercial, red de puntos de venta o red de distribución.
  • Determinar zonas de influencia y cobertura geográfica.
  • Evaluar perfiles de población (targets o clientes)
  • Averiguar puntos calientes de ventas (hot ubiety)
  • Dar respuesta a ¿tengo el número correcto de establecimientos?
  • Detectar y evaluar dónde se encuentra la competencia así como calcular su cobertura y área de influencia.

Frente a la segmentación de mercado, te permite:

  • Identificar de los clientes más rentables
  • Analizar la procedencia geográfica de los clientes potenciales, saber dónde se encuentran
  • Averiguar cómo es tu target o cliente potencial a través de datos sociodemográfico, comportamientos de consumo u otros aspectos.
  • Descubrir dónde y cómo llegar a tus clientes para llevar a cabo acciones de marketing.

Un claro ejemplo de este tipo de plataformas es netGeomarketing de ITELLIGENT. Este sistema te permite detectar zonas estratégicas en una ciudad, región, país, etc., establecer una segmentación del mercado, descubrir dónde se encuentran tu público objetivo o averiguar cómo es el perfil sociodemográfico de clientes potenciales, entre otras funcionalidades. netGeomarketing te facilitar la toma de decisiones tanto en la creación de un nuevo negocio como en la apertura de nuevos establecimientos, determinar áreas de cobertura y de influencia, detectar dónde se encuentra tu competencia y optimizar tu estrategia de marketing.

A continuación, exponemos tres ejemplos de geomarketing. 

Caso práctico Geomarketing: clasificación de zonas por cada target detectado.

Caso práctico Geomarketing: evaluación de geolocalizaciones de interés

Elecciones 26J, campos de batalla y remansos de paz

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El Geomarketing, fusión del Marketing y la Geografía, se elabora a partir de técnicas de análisis masivo de datos para la obtención de patrones de relación, entre la realidad económica y la realidad social de manera geográfica, a través de la utilización de herramientas de estadística espacial y cartográfica destinadas a producir información útil para la toma de decisiones.

“Las personas que comparten entornos geográficos cercanos, tienden a compartir comportamientos, consumos y actitudes similares” (Sleight, 2005)

QUÉ SE PUEDE OBTENER A TRAVÉS DEL GEOMARKETING.

Las plataformas de Geomarketing facilitan de una manera sencilla el análisis y la visualización de datos complejos a través de una gran variedad de cálculos. Ejemplos clásicos son la ubicación de la competencia, comparativas de volumen de negocio o de zonas por grupos a los que previamente asignamos los parámetros a visualizar.

Son clave a la hora de planificar localizaciones, zonas de venta así como expansiones de empresas. Destacar también su importancia para obtener las zonas de influencia y todo tipo de información para la toma de decisiones de una manera rápida y eficiente. Toda la información posee la capacidad de ir actualizándose, con lo que se puede observar en todo momento los cambios que se dan en el ámbito que establezcamos. En definitiva, con una herramienta de Geomarketing como NetGeoMarketing de Itelligent puede disminuir riesgos y aumentar las opciones de éxito.

Con un software de Geomarketing se puede, en cualquier momento, transmitir los resultados de diferentes análisis a través de mapas altamente intuitivos, aptos para los diferentes receptores a los que nos dirijamos.

AUTOGESTIONAR EL GEOMARKETING vs CONSULTORÍAS

Existe la posibilidad de que las empresas implementen  proyectos de Geomarketing de manera autónoma con éxito. Sin embargo, el trabajo de empresas de consultoría especializadas en la materia permite alcanzar un nivel superior con respecto a la autogestión del Geomarketing. Los consultores aportan un gran valor a la planificación e implementación de las estrategias desde un punto de vista objetivo. El hecho de trabajar con expertos en Geomarketing aporta un alto grado de conocimiento, fundamental para la correcta evaluación de ubicaciones, zonas de interés comercial, y sabiendo diferenciar procesos de trabajo en función a la actividad y exigencias de la empresa.

Entre los principales beneficios están:

  • Grado de especialización.
  • Optimización del tiempo.
  • Objetividad y enfoque propio que ayuda en la toma de decisiones.
  • Conocimientos sobre la legalidad vigente en la materia.

Destacar también, que la ayuda de consultores aumenta la cantidad de datos con los que se trabajará en el proyecto. Experiencia en realización de proyectos que a corto plazo se traduce en éxito.

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Esta entrada al Blog se centra en un caso real en el que se utilizan:  técnicas de DataScience, datos obtenidos de diversas fuentes y nuestra plataforma de geomarketing. Este caso ha consistido en la clasificación de secciones censales atendiendo a diversos criterios, tanto perfiles de usuarios como datos internos del cliente.

En España hay unas 36.000 secciones censales, cada una de ellas delimita una zona geográfica relativamente pequeña, para hacernos una idea, en la siguiente imagen se muestran secciones censales del centro de Madrid. La clasificación de secciones censales consiste en detectar patrones similares (ej. basado en datos de consumo, demografía o cualquier otros datos que sea de interés a nivel de sección censal) entre secciones censales y caracterizar secciones censales similares bajo una misma denominación, estas clasificaciones pueden ser de un nivel o de varios (taxonomías).

Al clasificar las secciones censales según una necesidad concreta, las decisiones de marketing se simplifican mucho ya que es mucho más manejable trabajar con un conjunto pequeño de tipos de secciones censales (normalmente entre 10 y 50 tipos) que con 36.000.

ITELLIGENT_Geomarketing_zonas por cada target_Madrid.

Ejemplo de secciones censales. Ciudad de Madrid

Necesidad del Cliente

El cliente quería mejorar su estrategia comercial adaptándola a distintas tipologías de clientes, además al ser una empresa con una importante fuerza de venta requería definir esta estrategia según cada zona geográfica, idealmente a nivel intermunicipal. El cliente disponía de escasos datos de sus clientes, básicamente datos de facturación y dirección y deseaba que el número de tipologías de clientes definidos no fuese mayor de 10 pues requería establecer una estrategia comercial para cada tipología, además era muy importante la identificación de las zonas geográficas de las distintas tipologías.

Solución aportada por ITELLIGENT

Se le propuso al cliente realizar una segmentación geográfica a nivel de sección censal que incorporase la información de facturación de sus clientes y una gran diversidad de información demográfica disponible a dicho nivel. El resultado sería una clasificación de las 36.000 secciones censales en un máximo de 10 categorías, cada una de dichas categorías representaría a tipologías de población homogéneas y reconocibles, por lo que el cliente podría establecer para cada una de ella una estrategia comercial diferenciada y que pudiese ser trasladada, por identificación de las secciones censales a las delegaciones que le correspondiera implementarlas.

La solución se desarrolló en varios pasos que se describen a continuación:

FASE 1 A partir de los datos internos, se determino para cada sección censal la facturación promedio de los usuarios con domicilios en dicha sección censal, para ello fue necesario geolocalizarlos e identificar la sección censal a la que pertenecían.

FASE 2 Se seleccionaron las variables demográficas a incluir en el estudio, aquí además de contar con la experiencia del cliente, se realizaron análisis (ej. estudios de correlación) con vistas a incorporar sólo aquellas variables que fuesen realmente significativas.

FASE 3 Se creó el modelo de clasificación de las secciones censales, para ello se evaluaron distintos números de categorías (entre 5 y 10) para determinar el numero óptimo. Se seleccionaron un total de 10 categorías.

FASE 3_zonas por cada target_ITELLIGENT

Fase 4. Clasificación del Target

FASE 4 Se etiquetaron las categorías a partir de los valores de las variables de las secciones censales pertenecientes a cada categoría. Así a título de ejemplo en la imagen Fase 4. se muestran dos categorías y los valores de las variables de las mismas. Según la zona de densidad de población baja -zona rural-, con personas mayores, de escaso nivel educativo,  con una facturación baja, …) se etiqueta esta categoría como “Jubilados en zonas rústicas con vivienda en propiedad y consumo bajo”. Además, se evalúa el interés comercial de cada una de las categorías.

FASE 5 Evaluación de los resultados. Para evaluar los resultados se tomo una muestra de secciones censales y junto al cliente se comprobó que fuesen coherentes con la clasificación que se les daba.

FASE 5_GEOMARKETING_zonas por cada target_ITELLIGENT

Clasificación de zonas por cada target detectado.

Resultado del proyecto

El resultado final del sistema de clasificación es el que se muestra en la imagen de arriba. Debido a la confidencialidad del proyecto la clasificación del target no incorporar los datos internos del cliente, por lo que los resultados varían un poco respecto a los datos finales.  Por otro lado,  el cliente mediante acceso a la plataforma de geomarketing de ITelligent –netGeomarketing– tiene acceso a los resultados de la clasificación además de muchas otras funcionalidades.

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El Geomarketing permite integrar información geográfica (mapas) con una multitud de variables (ej. demográficas, consumo, competencia,…) para conseguir tomar decisiones de marketing más inteligentes. La llegada del Big Data y el Data Science hacen que el Geomarketing haya dejado de ser una opción para las empresas, para convertirse en una necesidad si quieren seguir siendo competitivas.

En este post vamos a mostrar un caso real en el que además de utilizar la plataforma de geomarketing de ITelligent, se realiza una análisis masivo para evaluar las 36.000 secciones censales que existen en España, con vistas a determinar las zonas de mayor potencial para el establecimiento de la actividad comercial del cliente.

Necesidad del Cliente:

El cliente tenía previsto abrir 64 nuevos establecimientos a nivel nacional en los próximos dos años, por el tipo de negocio, el cliente estimaba que el 90% del éxito del establecimiento estaba ligado a su ubicación por lo que para él era esencial localizar aquellas ubicaciones con mayor potencial, a partir de la demografía, competencia, etc. Para ello el departamento de expansión requería diseñar una estrategia a nivel nacional que le permitiese definir zonas prioritarias de actuación (comunidades y provincias) y una vez definida esta estrategia disponer de una herramienta que le permitiese evaluar a nivel de municipio las mejores opciones de ubicación del establecimiento. Además el cliente estaba muy interesado en complementar los análisis con oferta de locales disponibles en las secciones censales de interés, de forma que pudiese incluir esta información en su toma de decisiones.

Solución aportada por ITELLIGENT

Como el cliente contaba con varios establecimientos en producción, se le propuso generar unos perfiles de clientes a partir del análisis de sus datos internos e identificar y crear una base de datos de empresas competidoras. A partir de los perfiles y de la competencia, evaluar todas las secciones censales de España para poder establecer su estrategia a nivel nacional. Por último se incorporaría un modelo a la plataforma netGeomarketing para que el cliente pudiese evaluar los distintos municipios que requiriese, además de incorporar a la plataforma información sobre la oferta de locales a nivel de sección censal.

La solución se desarrollo en varios pasos que se describen a continuación:

FASE 1 A partir de los datos internos del cliente (domicilio de sus clientes, fecha de nacimiento y sexo) para cada establecimiento, se realizo un análisis encaminado a obtener el área de captura del establecimiento (área alrededor del establecimiento en la que se encuentran la mayor parte de los clientes) y definir unos perfiles de los clientes.

FASE 2 A partir de recursos identificados por el cliente se creó una base de datos de establecimientos de la competencia geolocalizados. Los establecimientos fueron clasificados por el cliente en 5 categorías y se realizo un análisis de la influencia de cada categoría de establecimientos de la competencia sobre los establecimientos propios.

FASE 2_geomarketing ubicaciones interés_ITELLIGENT

Fase 3. Estudio sobre la competencia, ¿cómo nos afecta?

FASE 3 Se creó el modelo a partir del área de captura y de los perfiles obtenidos en el Paso-1 y del efecto de la competencia obtenido en el Paso-2. Dicho modelo permite dada una sección censal, valorar la bondad de ubicar el establecimiento en dicha sección censal a partir de los datos demográficos del área de captura, de los perfiles objetivos y de la competencia.

FASE 4 Se realizó una evaluación a nivel de toda España a partir del modelo del Paso-3. Una vez realizada la evaluación se realizo un análisis y se genero un informe para el cliente, dónde se le informaba de las zonas más prometedoras a tres niveles: comunidad autónoma, provincia y municipio.

FASE 5 Se incorporó el modelo generado en el Paso-3 a la plataforma netGeomarketing así como la base de datos de competencia de forma que el cliente pudiese realizar estudios concretos a nivel de municipios.

FASE 5_geomarketing_geomarketing ubicaciones interés_ITELLIGENT

Fase 5. El modelo se aplica a la plataforma NETGEOMARKETING de ITELLIGENT

FASE 6 Se incorporó información sobre la oferta de locales comerciales de las características de interés (metros cuadrados mínimos y máximos) para el cliente a nivel de sección censal (número de establecimientos y precio promedio). El cliente puede filtrar por los criterios establecidos para (ej. sólo mostrar secciones censales con oferta de suelo), y realizar un estudio para un local concreto a partir de sus ubicación.

Resultados

El cliente pasó de basar su esfuerzo de expansión en intuiciones más o menos acertadas, a basarse en datos y analíticas, por lo que se han mejorado considerablemente los procesos de decisión. Por otro lado el disponer de la plataforma netGeomarketing ha permitido al departamento de expansión ser mucho más productivo, pudiendo hacer un análisis detallado de un municipio y centrarse en las secciones censales de mayor potencial.